很多老人在教导年轻人的时候都会说这么一段话：“人越是顺利的时候越要学会居安思危，因为指不定哪天你就要倒霉了。”而这段话，小编觉得特别适合送给当下的理想汽车。
前几年一路高歌猛进，在“蔚小理”中稳坐头把交椅的理想，在2025年似乎被迫踩下了刹车。从产品端，增程L系列销量下滑，肩负增长希望的纯电i8备受质疑；在营销端，“i8撞卡车”事件演变成一场公关危机，舆论风评急转直下，连理想车主们都被扣上“没素质”的帽子。
而这一桩桩一件件，最终都反映在销量上。根据网络上新一期的中国市场新势力品牌周销量排行，曾经稳居第一的理想已经下滑到第六。从新势力老大到如今质疑四起，理想到底做错了什么？这篇文章我们就来讨论一下。
再优秀的产品经理，也有跑偏的时候
说起理想汽车的创始人李想，外界对他的评价大多都是“微博之王”。而在业内，很多人对李想的评价是：他是一个优秀的产品经理。从汽车之家到理想汽车，李想总能深刻洞察到用户需求，汽车之家定义了中国汽车垂直媒体的运营模式，理想ONE和L系列开创了增程式大6座SUV市场。不过再优秀的人也偶有跑偏的时候，2025年的理想汽车，小编觉得明显有些跑偏了。
理想汽车目前的产品线主要分为三大类：增程的L系列、纯电SUV的i系列以及纯电MPV理想MEGA。很多人认为理想的颓势是因为i8，然而即便没有i系列，整个理想汽车的销量相比去年同期也是下滑的。根据理想官方公布的数据，2025年7月共交付新车30731辆，而2024年7月这个数字是51000辆，同比下跌40%。其中主要的原因就是增程L系列下滑。
而理想L系列今年做了什么呢？答案是几乎什么都没做。早在今年2月份理想高管就通过社交媒体表示理想今年针对L系列和MEGA不会进行换代，而是提升辅助驾驶能力推出智驾焕新版，后来因为种种原因改名为智能焕新版。
正常来说，对于理想L系列这种成熟、均衡且市场广泛接受的产品，小幅度产品更新是没有问题的，但理想似乎忘了他们处在极度内卷的中国汽车市场。光是2025年上半年，零跑C16、问界M8、深蓝S09……各种各样的新能源大6座SUV层出不穷，价格从15万覆盖到50万及以上。这些车有个共同的特点就是：很理想，从外观上的相似到标配冰箱彩电大沙发，这些理想的“致敬者”或凭借更强的产品力，或凭借更优的性价比向理想发起冲击，这种情况下，没有大换代的理想L系列开始显露出颓势。
而理想内部寄予厚望的理想i8，小编觉得网友对它的评价比较贴切：i8想成为汽车圈的iPhone，但没有学到精髓。没有内燃机的结构桎梏之后，理想明显想要突破以往的车身形态，打造出一个全新物种。所以理想i8才会有这么一个又像SUV又像MPV的设计。
然而理想可能没想明白，iPhone革新的底层逻辑是交互模式以及使用体验的革新。而理想i8奇特造型带来的空间优势以及续航优势在交互和体验上感知不强，相反颠覆性的造型设计劝退了许多保守的消费者。并且上市初期车型SKU划分的失误又让其在性价比上不占优势。同期上市的乐道L90就是一个很好的例子。中规中矩的造型+不错的性价比，即使在之后的媒体大横评中暴露出高速电耗较高的问题，但也挡不住消费者的热情。
不过在L系列的下滑、i8的质疑之中，不被看好的理想MEGA反而逆势上扬。在推出带有旋转座椅+小桌板的理想MEGA Home家庭特别版之后，MEGA系列凭借极强的家用属性，销量从几百台提升至近3000台，甚至连续多周成为50万元以上新能源车型销量第一。这么一款将理想“创造移动的家，创造幸福的家”产品哲学贯彻到极致的车型，成了理想汽车如今的光。
对车主的抹黑，本质是对理想品牌价值的瓦解
在舆论场上，曾经的理想汽车可以说是教科书级别的存在。“微博之王”李想在社交媒体上稳定输出，产品定位和营销策略被友商们反复学习。不过似乎从理想MEGA的“棺材车”事件开始，曾经理想骄傲的营销手段开始不灵了，而理想i8发布之后，舆论场上理想的风评急转直下。先是i8撞卡车被公众质疑，好不容易平息下来之后，全网又发起了一场针对理想车主不文明行为的声讨。
这一切的表面因素，理想已经查明白了：有组织的造谣抹黑。但是透过现象看本质，其实针对理想的这一系列舆论危机，背后似乎都指向一个目的：对理想品牌价值的瓦解。
为什么这么说？理想的品牌价值离不开两个字：家庭。而家庭两个字又能延伸出无数关键词：幸福、稳定、责任、平安……这些关键词共同组建了理想的品牌价值，也是无数理想车主选择理想的理由。
从这个角度再去回看理想面对的两大舆论危机：首先是MEGA的“棺材车”事件。表面上看这是对MEGA车身造型的调侃，但是在这背后，其实是在勾起理想潜在用户内心中对死亡的忌讳和恐惧。特别是中年家庭，上有老下有小，生老病死成为植根于这些家庭成员内心深处的焦虑和恐惧。
其实这种舆论手段也不是第一次出现，还记得网络上至今流传的那句“依维柯大金杯”的梗吗？曾经就有人用类似的手段，一步步瓦解了依维柯和金杯这两个国内VAN领域的头部品牌，这么多年过去了，这种套路在理想MEGA上，依旧杀伤力巨大。
而近期网络上针对理想车主低素质行为的声讨，表面上看攻击的是理想车主，实际上也是在瓦解理想品牌价值中的家庭部分。因为一个稳定的家庭，背后会跟着一连串与“好”有关的关键词，比如说好丈夫、好妻子、好孩子……总之一个稳定的家庭，背后往往都是一家子好人，这种身份上的认同，最终都会转换成购买的动机。
所以从这角度去看待最近理想车主的素质风波，很明显是有人想把理想车主群体描绘成一个“恶人”的形象，以此去瓦解掉理想的品牌价值。说到底理想如今的成功，与“家庭”二字密不可分。单独几款产品的失败动摇不了理想的根基，但是“家庭”这一理想品牌价值的核心一旦被瓦解，那才是理想真正的危机。
说实话，能策划出这两场舆论危机的人，是个高手，对于消费心理以及人性的拿捏相当到位，可惜，全是歪脑筋啊……
总结：
从新势力领头羊到如今的众矢之的，理想到底做错了什么？从理性的角度看，理想似乎没做错什么。L系列的小幅度更新，i系列的大胆破局，其实都合乎逻辑。但从现实的角度说，L系列更新的迟滞导致其面对竞品力不从心，i8的颠覆设计在消费者的眼中更多的是“离经叛道”，连续的舆论危机又在不断的摧毁“家庭”这个理想品牌价值的护城河，这么来看，理想似乎最近的几步棋，都走错了。
那理想应该怎么办？短期来说其实就是维系好“家庭”二字，MEGA的逆势上扬充分说明了这点。在产品属性上向家用方向继续深耕，同时提升性价比，放下那些天马行空的创新，理想可能会走得比现在更顺更远。
长远角度来看，挖掘用户需求，创造革命性的产品依旧是破局的最好方法，但是创新不只是改变造型那么简单，在AI浪潮下，汽车的交互体验还会持续进化，而拥有理想同学和MindVLA大模型的理想，在技术层面上其实有着先手优势，继续深耕AI，甚至在自研芯片等方向努力，在技术上找到变革的拐点，小编觉得，这才是理想的未来。
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